從非常差異深圳品牌戰(zhàn)略定位公司的實(shí)踐案例來(lái)看，適用于大企業(yè)的戰(zhàn)略不一定適用于初創(chuàng)發(fā)展型企業(yè)。這就和我們有些人面試一樣，當(dāng)被問(wèn)到“有什么人生規(guī)劃的時(shí)候”，很多人的回答可能是做一步看一步，中小型企業(yè)也不乏有此種想法，中小型普遍缺乏制定戰(zhàn)略的意識(shí)，他們認(rèn)為，制定戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，中小型企業(yè)只需快速開(kāi)展業(yè)務(wù)，讓企業(yè)生存下去。
所以，中小型的企業(yè)打造自身品牌的時(shí)候，同樣需要制定好自己規(guī)劃和戰(zhàn)略方針，本文將從五點(diǎn)來(lái)分析初創(chuàng)發(fā)展型打造品牌的五個(gè)要點(diǎn)，幫助中小型可以更清晰認(rèn)清形式，做好戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備。
一、初創(chuàng)發(fā)展型對(duì)戰(zhàn)略的依賴(lài)性更強(qiáng)
在與企業(yè)家的交流中發(fā)現(xiàn)，初創(chuàng)發(fā)展型家普遍缺乏制定戰(zhàn)略的意識(shí)，他們認(rèn)為，制定戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，中小企業(yè)只需快速開(kāi)展業(yè)務(wù)，讓企業(yè)生存下去?？焖匍_(kāi)展業(yè)務(wù)讓企業(yè)生存下去固然沒(méi)錯(cuò)，但是如何快速發(fā)展業(yè)務(wù)就是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。所以，初創(chuàng)發(fā)展型企業(yè)也需要戰(zhàn)略。從非常差異品牌戰(zhàn)略定位公司的實(shí)踐案例來(lái)看，適用于大企業(yè)的戰(zhàn)略不一定適用于初創(chuàng)發(fā)展型企業(yè)。
比如，很多定位咨詢(xún)公司會(huì)建議中小企業(yè)打“領(lǐng)導(dǎo)者”定位，這樣的戰(zhàn)略應(yīng)用于大企業(yè)可行，但是由于小企業(yè)的名氣小，“領(lǐng)導(dǎo)者”定位缺乏可信度，不會(huì)奏效。聚焦是中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。因?yàn)橹行∑髽I(yè)的資源有限，經(jīng)不起折騰，一次錯(cuò)誤就導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法生存，所以中小企業(yè)必須集中資源于較小的市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但是很多初創(chuàng)企業(yè)的做法恰恰相反。
二、品類(lèi)創(chuàng)新是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵
如何讓?xiě)?zhàn)略具備確定性對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。
中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候必須考慮一個(gè)問(wèn)題，就是進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？更確切地說(shuō)是進(jìn)入哪個(gè)品類(lèi)？
過(guò)去的做法是選擇進(jìn)入一個(gè)老品類(lèi)，依靠低價(jià)的產(chǎn)品和大量的廣告把品牌植入消費(fèi)者心智中。現(xiàn)在，信息爆炸，產(chǎn)品爆炸，廣告威力也大不如前，依靠幾條廣告改變消費(fèi)者的心智幾乎沒(méi)有可能，過(guò)去的做法越來(lái)越難奏效，現(xiàn)在對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品類(lèi)創(chuàng)新才是創(chuàng)建品牌最好的辦法。
中小企業(yè)比大企業(yè)更加靠近終端消費(fèi)者，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)老品類(lèi)中存在的問(wèn)題，進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，把終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有效的戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成戰(zhàn)略就是確定性的戰(zhàn)略，也是中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
無(wú)法靠近終端消費(fèi)者是大企業(yè)發(fā)展的弊端，大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層因?yàn)槎鄻I(yè)務(wù)的問(wèn)題通常無(wú)法把精力放到具體的品類(lèi)問(wèn)題上。同時(shí)，又因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客基數(shù)大，市場(chǎng)份額高，因而缺乏自我革命的勇氣。當(dāng)大企業(yè)推出新品類(lèi)時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)的直覺(jué)感受是現(xiàn)有的品類(lèi)存在某種問(wèn)題。
三、定義品類(lèi)很重要
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的關(guān)鍵在于定義這個(gè)品類(lèi)。在《成為獨(dú)角獸》這本書(shū)中也提到這個(gè)觀點(diǎn)：“品類(lèi)之王”并不一定是最先提出創(chuàng)意或獲得專(zhuān)利的企業(yè)，而是率先定義品類(lèi)的企業(yè)。
這就是小米手機(jī)成功的關(guān)鍵，小米手機(jī)并沒(méi)有做任何的技術(shù)創(chuàng)新，而是通過(guò)渠道創(chuàng)新造就了新品類(lèi)，又通過(guò)定義“互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手機(jī)”獲得了成功，總體來(lái)看，小米手機(jī)就是通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了成功。
當(dāng)企業(yè)定義了一個(gè)新品類(lèi)，就可以傳播這一品類(lèi)所解決的問(wèn)題或潛在問(wèn)題，以及新品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)傳播某個(gè)品類(lèi)時(shí)，信息是可信的，消費(fèi)者接受品類(lèi)的程度遠(yuǎn)大于接受品牌的程度。
四、時(shí)間就是資源
中小企業(yè)資源不足怎么辦？熬時(shí)間。資源不夠時(shí)間來(lái)湊。大企業(yè)通常是資源多，時(shí)間少。而小企業(yè)通常是資源少，時(shí)間多。如果企業(yè)即沒(méi)有資源，又不想熬時(shí)間，戰(zhàn)略就無(wú)法實(shí)施。
大企業(yè)因?yàn)轶w量大，人員成本高，所以一般會(huì)要求在短時(shí)間內(nèi)的推出符合公司要求的產(chǎn)品，而不是用5到6年的時(shí)間培養(yǎng)一個(gè)新品牌。所以，大企業(yè)通常會(huì)利用自己的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)時(shí)間上的劣勢(shì)，而收購(gòu)就成為大企業(yè)的最佳方式。阿里和騰訊就是例子，他們的體制龐大就決定了進(jìn)行創(chuàng)新非常困難，但是資源豐富，可以通過(guò)收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大自己的版圖。最近兩年，阿里進(jìn)行了一系列的收購(gòu)，包括：餓了嗎、大潤(rùn)發(fā)、優(yōu)酷、高德等等。
慢慢發(fā)展可以讓新品類(lèi)、新品牌扎根心智。消費(fèi)者心智缺乏安全感，對(duì)新的品類(lèi)需要一個(gè)接受的過(guò)程，一旦新品類(lèi)開(kāi)始被主流市場(chǎng)接受，品類(lèi)的發(fā)展就進(jìn)入了加速道。慢慢發(fā)展的另外一個(gè)好處就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)及時(shí)跟進(jìn)。大企業(yè)對(duì)新品類(lèi)的出現(xiàn)會(huì)持觀望態(tài)度，當(dāng)看到品類(lèi)發(fā)展良好的時(shí)候才會(huì)跟進(jìn)。例如：紅牛在前12年成長(zhǎng)緩慢，才導(dǎo)致可口可樂(lè)公司一直沒(méi)有反應(yīng)，直到看到品類(lèi)發(fā)展良好后，于1999年同時(shí)推出自己的3款能量飲料，依然以失敗告終。
五、品類(lèi)加速期的資源配備
當(dāng)品類(lèi)拐點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)必須投入足夠的資源讓品牌跑在品類(lèi)的前面，這一點(diǎn)至關(guān)重要。莫斯利安2009年開(kāi)創(chuàng)常溫酸奶，2014年到2016年之間常溫酸奶品類(lèi)開(kāi)始加速，但莫斯利安在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期卻缺乏足夠的資源投入，反而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安慕希投入了大量資源占據(jù)品類(lèi)認(rèn)知。如今，酸奶市場(chǎng)的格局對(duì)莫斯安利非常不利。
品類(lèi)創(chuàng)新的企業(yè)很容易受到投資機(jī)構(gòu)的追捧。而沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)很難受到投資公司的青睞。不論子彈短信的成敗，羅永浩先生去年8月在微博上表示，子彈短信發(fā)布短短6天，吸引了51家VC，7家科技巨頭的戰(zhàn)略投資部，但在此之前錘子科技經(jīng)歷了融資比上天還難的6年。這就可以看出：新品類(lèi)才是吸引投資公司的最重要因素。