“你們自己都沒有做過生意，為什么可以服務(wù)我們？”

大家好！我是深圳非常差異品牌定位公司王成，這是3年前一位客戶在我們服務(wù)之前曾問過我的問題。忘記了當(dāng)時怎么回答的。如果今天重新回答一次的話，我會講：“品牌是高于產(chǎn)品的，品牌是你的產(chǎn)品在整個行業(yè)中的與眾不同之處。與眾不同的另外一個名字叫做定位，定位是一門非常嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的知識體系?！苯裉旖Y(jié)合自身的專業(yè)研究和與眾多服務(wù)的成長型企業(yè)的項目實踐，做了一份企業(yè)人和品牌定位營銷人中常見的不同思維模式分享給大家，祝2020做更正確的事！

1. 企業(yè)派注重事實，營銷派注重認(rèn)知

企業(yè)的注重的是事實和數(shù)據(jù)，可稱為典型的左腦分析型，企業(yè)管理派更注重現(xiàn)實。習(xí)慣右腦思維的營銷派幾乎只關(guān)注認(rèn)知。“消費者心智中那些與現(xiàn)實相符也可能不相符的認(rèn)知”。特勞特老先生曾將品牌定義為是一場消費者的基礎(chǔ)心理學(xué)，作為企業(yè)必須了解心智的運作規(guī)律。企業(yè)通常“我思維”，定位營銷則是“他思維”。營銷派從潛在顧客的觀點出發(fā)來處理所有的情況，也就是通過品牌的認(rèn)知優(yōu)勢來提升銷售！

因為，只有顧客才可以造就企業(yè)！

        2. 企業(yè)派注重產(chǎn)品，營銷派注重品牌

在保持成功的領(lǐng)先品牌中，產(chǎn)品質(zhì)量差異是很小的一個因素，隨著時間的推移，同一品類中的大多數(shù)品牌變得相似。消費者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。“力量蘊含在品牌中，而不在產(chǎn)品中?！本拖衿噷I(yè)何其深，但大多數(shù)消費者買汽車只會鐘情于一兩個特定的品牌。他們來到經(jīng)銷商那里踢踢輪胎、看看內(nèi)飾，坐在后排伸伸腿感知下空間就Ok了。在定位理論下有一個典型的案例“青花郎——中國兩大醬香白酒之一”，這樣的定位就是典型的營銷思維。

左腦思維的企業(yè)管理派則想生產(chǎn)一個更好的產(chǎn)品，右腦思維的品牌定位公司則是想抓住“心智中的空洞”去建立一個更有主導(dǎo)力的品牌！

換句話說創(chuàng)造一個品類，你必須去發(fā)掘“不同”，而不是更好。

3. 企業(yè)派擁有品牌，營銷派擁有品類
       品牌的其中一個釋義是讓顧客愿意出比購買同類商品更多的錢去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。如果消費者在同類產(chǎn)品選擇中不愿意花更多的錢去購買你的品牌，那么你不能算真正擁有一個品牌，你有的不過是一個有名字的商品而已。知名度還不足以成就一個偉大的品牌，一個無法主導(dǎo)一個品類的品牌通常是一個弱勢品牌。在中國有知名度但無法主導(dǎo)一個品類品牌特別多！這是無數(shù)中國成長型企業(yè)聚焦的機(jī)會！

4. 企業(yè)派關(guān)注爆發(fā)式增長，營銷派關(guān)注建立品牌

太多企業(yè)盯著收入而忽略了利潤，增長是很多CEO信奉的教條，在短期內(nèi)發(fā)展壯大，尋求盈利的方法。大自然通過很多例子告訴我們應(yīng)該慢慢來，而非急急急的好處。生長緩慢的闊葉樹比生長迅速的針葉木壽命更長。

紅?；?年時間年銷售才超過9億，零售品牌沃爾瑪用了14年時間銷售額達(dá)到1億美元。營銷派內(nèi)部建議不要把客戶稱為“客戶”，而把它們稱為“患者”。或許這樣它們就不會期望立竿見影的效果了。一個只生產(chǎn)視頻游戲機(jī)的任天堂稅后利潤達(dá)到了15%，而“大”海爾只有1%。
  
        5 企業(yè)派要傳播，營銷派要定位

廣告不是傳播，廣告是定位。最好的廣告就是傳播品牌的精華部分。企業(yè)就像是一個信息的容器，消費者的大腦不足以容納所有的營銷信息，盡管大多數(shù)公司都試圖將自己所有的營銷信息塞入顧客心智。傳播那些絕非必要的信息只會適得其反，削弱定位營銷策劃的影響力和品牌的神秘性。一個企業(yè)組織首要職能就是進(jìn)行品牌定位，這也是我們應(yīng)該時刻銘記在心的目標(biāo)。

廣告不是傳播，廣告是定位。再說一遍。

       6. 企業(yè)派主張完整產(chǎn)品線，營銷派主張狹窄

企業(yè)總是看著市場，然后問自己“我們?nèi)绾文塬@得可觀的市場份額”顯而易見的答案是全面的產(chǎn)品線。下一步便轉(zhuǎn)向營銷部門，要求他們制定品牌定位營銷策略來推動公司的全面產(chǎn)品。可最終得到不過是毫無意義的廣告。消費者不需要你的展廳里有更多的選擇，他們在走進(jìn)展廳之前就已經(jīng)對品牌進(jìn)行了選擇。在一個接近飽和的品類中，只有一個戰(zhàn)略是行得通的，即必須簡化！如果你無法在消費者的心智中代表一個東西，你就無法建立品牌，最好的辦法就是代表一種單一的服務(wù)或具備特有的屬性。

例：我們深圳非常差異品牌定位公司在和樂普升文具合作中，拒絕了其從修正帶延伸到筆、本等文具的訴求后，提出了“領(lǐng)軍發(fā)明 用專注定義好用”的聚焦性戰(zhàn)略定位！否則提不出具有“戰(zhàn)斗力”的口號。

7. 企業(yè)派使用抽象語言營銷派使用視覺語言

以UPS為例，從事的是物流行業(yè)，當(dāng)UPS在物流車上打上新主題“與世界商業(yè)同步”的時候，似乎正準(zhǔn)備進(jìn)入鐘表業(yè)。習(xí)慣左腦思維的企業(yè)管理派是語言導(dǎo)向的，有時甚至有些過度。而習(xí)慣于右腦思維的營銷派是視覺導(dǎo)向的，因為品牌定位營銷的最終目標(biāo)是在要在心智中占據(jù)一個詞語，他們會選用簡單而直觀的詞來表達(dá)。

例如“大件快遞發(fā)德邦”！品牌定位公司很少脫離可能的視覺形象、單獨考慮語言的表達(dá)。就像總統(tǒng)“離任“和總統(tǒng)“下臺”下臺就是更視覺化的詞語。

一個簡單的詞加上一個視覺形象比一個復(fù)雜的詞加上一個復(fù)雜的視覺形象更容易進(jìn)入心智。

8. 企業(yè)派重視好點子，營銷派重視可信度

人們接受或拒絕一個新的想法不僅看實質(zhì)的內(nèi)容，也看這個想法是否能與他們多年來對這個品類的積累的認(rèn)知融合，這影響著人們對新想法的接受程度。判斷一個新想法是否能進(jìn)入顧客心智中的一個方法就是看這個想法的相反面是否有意義。在反向測試上，許多品牌定位營銷策略都一敗涂地。在商業(yè)中沒有了信任狀就等于一紙沒有意義的虛話。一個品牌建立起來以后，公司往往會遺漏品牌的信任狀，通過信任狀也就是品牌背書是建立品牌的基礎(chǔ)，在一個品牌的市場定位營銷中始終扮演著重要的角色。一個好的商業(yè)視頻也應(yīng)該在平淡的敘述中著重體現(xiàn)品牌的可信度。

        9. 企業(yè)派希望顧客永遠(yuǎn)忠誠，營銷派希望顧客階段性追捧

企業(yè)是貪婪的，想要客戶一生的忠誠度，導(dǎo)致企業(yè)走上錯誤的道路。品牌是生命階段每上一個階層的標(biāo)志，你在生命的階梯上不斷的往上行走，更換你的那些品牌就成為衡量你進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)。年輕人喝啤酒，年紀(jì)大的喝紅酒，啤酒價格便宜，所以稱為年輕人群的飲料。在一個精致的餐廳里就餐，很多年長的人喝點啤酒會感到局促不安。企業(yè)不應(yīng)總想著爭取更多的地盤，你可以在屬于自己的土壤中堅持不懈的施肥灌溉，在合適的時候讓你的顧客離開你，讓他們在生命的階梯上往上行走。

如果你想追逐，那就在目前的品類品牌做到頂峰之時，推出下一個品牌！

10. 企業(yè)派喜歡模仿，營銷派喜歡對立面

在剪刀石頭布的游戲中，最好的戰(zhàn)略取決于對手會出什么。當(dāng)然高中低端是你應(yīng)該思考的第一維度，任何行業(yè)都有這樣的存在。現(xiàn)代和奔馳都屬于汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，只不過高低不同，人群也不同。舒適的奔馳對立面是寶馬的駕駛。高價香檳(CHAM)“特別時刻”的定位對立面是低價的(CAVA)“有了CAVA，每一天都是特別時刻”。

星巴克是高價的、慢成的和具有身份地位的，在星巴克的等待是消費者抱怨最多的問題，售價是其后的第二大抱怨。對立面還有一個選擇是占據(jù)“快速”，減少菜單上現(xiàn)有的選擇項，為“因忙碌而沒有時間浪費在星巴克的人”。這就是對立！

對比的核心是競爭對手強勢中必然存在的弱點，就像長頸鹿一樣很高，卻難吃到地上的草。